旺旺又被“黑”了！起因是近日旺旺发布的最新财报！

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利润下滑，“老龄化”成老生常谈的问题

6月27日午间，中国旺旺发布了截至2023年3月31日的2022年全年业绩。业绩显示，该公司全年实现营收229.28亿元，与上年同期的239.8亿元相比微降4.41%；实现归母净利润33.72亿元，比上年的42亿元同比大幅下降19.77%。

图源：中国旺旺2023财年业绩报告

纵观过去5年旺旺的营收水平，其年营收持续保持在200亿元水平，但净利润在5年来首次下滑。也就是这一点，于是乎，“旺旺不旺”“旺旺中年危机”的质疑声，不绝于耳。

质疑主要有两个方面，一个是旺仔牛奶可能拖了后腿，并且除了旺仔牛奶之外做不出爆款。因为财报显示以旺仔牛奶为代表的乳品及饮料类产品实现营收111.3亿元，同比下降13.5%。从毛利水平看，乳品及饮料类产品的毛利率也从上年的46.7%下降至44.8%，而这类产品在整个旺旺集团营收中占比接近50%。

另外一个就是旺旺的“老龄危机”，给出的原因相比近5年才首次下滑的净利润，旺旺的营收停滞问题已经持续近十年了。2013年旺旺的营收和利润业绩均达到了历史最佳水平，实现年营收约233.9亿元，净利润约41.9亿元。此后，这两项关键业绩指标便一路下跌。2014-2016年，旺旺营收连续三年负增长，从最高点的233.9亿元逐渐跌破200亿元。虽然后面有所回升，但2022财年业绩表明，兜兜转转十年间，旺旺仍在原地踏步。

百亿旺仔牛奶，依旧屹立不倒

旺仔牛奶是旺旺最早且最经典的产品之一。

1996年，旺旺就把日本复原乳加工技术引入，在中国大陆市场推出旺仔牛奶。这种具有乳饮料属性的甜牛奶，更早一步先于伊利、蒙牛等企业俘获了一部分消费者，“再看我，再看我就把你喝掉！”的广告语至今仍是一代人的童年记忆。

此后随着国内乳企在常温、低温乳制品的创新不断，旺仔牛奶差不多在2013年达到百亿规模后便止步不前。2015年，中国复原乳标识政策正式实施，即复原乳生产企业必须在产品包装上醒目标注“复原乳”，这让其在乳制品竞争中无法与拥有自有牧场和原料乳到企业获得优势。

近些年，旺仔牛奶也在产品上创新，以吸引更多消费者。

旺旺在财报中表示，为丰富乳品及饮料类产品结构，贴合时下消费者便携即饮的需求习惯，推出PET瓶包装形式“旺仔牛奶”、“小红瓶”，2022财年收益破8000万人民币。同时拓展产品的种类，推出坚果牛奶、巧克力牛奶等风味牛奶新品，在2022财年销售中，收益已突破人民币2亿元。

图源：旺仔俱乐部微博

虽然2022年旺仔牛奶收益同比衰退双位数，不过其2022财年第四季度恢复成长，进入2023财年以来，增速进一步提升。

旺仔牛奶是旺旺的大单品，其在乳饮板块收入中保持90%的比重。以此来测算，旺仔奶牛2022年营收约为人民币100亿元。

除了旺仔牛奶之外，“冻痴”2022财年收益再创近人民币3亿元，中国旺旺也在财报中对“冻痴”进行了点名表扬，虽然“冻痴”的3亿营收在中国旺旺的229.282亿元总营收面前似乎渺小到可以忽略不计，但是这用时“6年”成长到“3亿”的“冻痴”或许顺理成章的成为多方寻找“新爆款”的中国旺旺的可以发力的“潜力型”增长曲线。也很好的回应了旺仔牛奶之外没有爆品的质疑。

图源：旺仔俱乐部微博

另外2022财年，中国旺旺净利润虽然下滑近两成，但其盈利水平依然很能打。

众所周知，2022年受疫情影响大多数企业业绩并不理想。2022财年，康师傅营收787.17亿，统一营收282.57亿，旺旺营收229.282亿，台资三剑客中旺旺营收仅排第三。

但令外界惊讶的是，旺旺的净利润却击败了康师傅和统一。2022财年，旺旺净利润33.716亿，盈利能力领先于康师傅和统一。由此可见旺仔牛奶的毛利水平，在大食品行业处于第一梯队。

中年旺旺，努力转型

2007年，势头正劲的旺旺在休闲食品业创下了百亿元人民币的营收，但对于蔡衍明来说，这才刚刚上路。

2013年，旺旺品牌30岁，也是品牌发展的顶峰时期，旺旺的总市值最高超过 1700 亿港元，成为港股总市值最高的消费品公司之一。同时，2013年也是旺旺遭遇“中年危机”的时间拐点。

“市值蒸发千亿”、“旺旺不再‘旺’了”……面对近年来的经济寒冬、产品老化等难题，蔡衍明并没有放弃，也没有认输。

然而新生代的崛起，让很多快消品企业不能独善其身，遭遇“中年危机”的旺旺也面临着新的时代选择。

在财富论坛上，蔡衍明曾说，我并没有什么成功秘诀，要说有那就一句话“如果上帝给了你一个酸柠檬，那你千万别泄气，得想办法把它变成一杯可口的柠檬汁!"

蔡衍明一直以“黑皮”小狗的“很自信，也很勇敢”精神自比，以此激烈自己。面对当下的年轻化浪潮，旺旺IP正在被延伸出更多时代内涵。2018年春节，61岁的蔡衍明携一众高管跳起了“旺旺 style”。一代食品巨头，能甘愿放下姿态努力吸引年轻人的注意，足见旺旺的诚意和决心。

图源：网络截图

《亚洲周刊》总编辑邱立本曾评价：蔡衍明天生不信邪，具有虽千万人吾往矣的精神。在他生命中，多次被别人看扁，也在最后证明别人看错了。

从2018年起，旺旺似乎又活了过来，并逆袭成为人人追捧的“中年网红”。在线上，仅在2020年-2021年里，旺旺跨界了时尚圈、彩妆圈、文创周边、家具等多个领域，并推出了MV单曲、盲盒、沙雕广告等多个“吸引流量”大法。相关话题引起网友热烈关注，阅读量约1.6亿，频繁活跃在公众视野，旺旺真的被激活了。

图源：网络

线下也不甘示弱，旺旺一口气在全国开了100多家“旺仔俱乐部”主题门店。门店里到处体现着旺仔IP元素，将旺旺的文化、产品、广告词包装成各种实体化的装置再次输入，让消费者体验到生动化场景所带来的新鲜感。

图源：旺仔俱乐部微博

除此之外，旺旺的努力还表现上在渠道上，众所周知旺旺原本的渠道也相对单一，多为线下传统渠道，它主要靠饱和式攻击方法让更多消费者看见产品。但它结构复杂、反应慢、调整周期长，根本适应不了瞬息万变、竞争激烈的新型消费市场。

同时，过度依赖单一渠道也会给旺旺今后的发展带来很大的风险。因此，旺旺将精耕渠道和多元化发展作为它们的核心战略之一。

传统渠道旺旺主要做了两点优化，一是提高供应链效率、加快重点流通，二是精细化管理，深耕渠道销售，通过业务激励和培训机制提高整体业务效能。

旺旺的现代渠道将火力对准了便利店的渗透率，对选品和产品陈列要求更为严格，这不仅可以提高货品的流转率，也可以提升货架的利用率，实现效益最大化。现在，旺旺新品拉动主要得益于它现代渠道的高速增长。

与此同时，新兴渠道也是旺旺业绩增长的动能之一。以B2B的电商、母婴、OEM、特通渠道、旺仔旺铺APP和B2C的电商自营店、自动贩卖机、主题门店为主，旺旺建立了一个贯穿线上线下，横跨公域和私域的多元化渠道矩阵。这个渠道同时也兼具营销的作用，除了卖货，新兴渠道更重要的目的是让更多消费者了解旺旺。

以上种种都在告诉消费者，30多岁的旺旺拒绝变老。

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